Стоит ли локализовывать соцсети? Проверка рынка по 4 цифрам

Локализуйте рынок, когда он уже виден в ваших цифрах, а не когда он красиво выглядит на карте. Если все четыре проверки дали плюс, переведите десять лучших постов для этого рынка и месяц следите за результатом. Если нет, вложите деньги во что-то другое.

Кратко: проверьте долю аудитории, разрыв в вовлечённости, сигнал о покупках и то, можете ли вы обслуживать клиентов. Два и больше сильных результата оправдывают небольшой тест. Ноль или один: пока пропустите этот рынок.

Четыре цифры, которые всё решают

Исследование рынка вам не нужно. Большая часть ответа уже есть в вашей аналитике.

Проверка	Где смотреть	Сильный сигнал
Доля аудитории	Подписчики по странам в статистике каждой платформы	5% и больше от аудитории, и доля растёт
Разрыв в вовлечённости	Лайки, комментарии, сохранения на пост, с разбивкой по странам, если платформа позволяет	На уровне домашнего рынка или выше
Сигнал о покупках	Визиты на сайт, сообщения в директ, заказы или регистрации из этой страны	Хотя бы несколько реальных в месяц
Способность обслуживать	Доставка, часы поддержки, язык продукта	Вы можете ответить клиенту на этом рынке в течение дня

Четвёртую проверку пропускают чаще всего. Пост на португальском, который приводит 20 покупателей, а доставить им вы не можете, это расходы, а не рост.

Почему большой рынок часто оказывается неправильным первым выбором

Самая крупная языковая группа редко бывает лучшим первым тестом. Представьте два воображаемых рынка для небольшого интернет-магазина:

• Рынок А: огромное население, 1% подписчиков, заказов нет, доставки туда нет.
• Рынок Б: население меньше, 9% подписчиков, 14 заказов за прошлый квартал, та же валютная зона.

Рынок Б выигрывает по всем цифрам, хотя А выглядит крупнее. Локализуйте там, где спрос уже есть и вы можете его закрыть, а на результате финансируйте следующий рынок.

В нашем руководстве о том, для каких рынков локализовывать контент в первую очередь, подробнее рассказано, как расставить приоритеты, если у вас больше трёх кандидатов.

Переведите десять постов, а не всю ленту

Тест на локализацию должен быть достаточно маленьким, чтобы его можно было довести до конца. Возьмите:

1. Ваши пять лучших постов по сохранениям или репостам за последние 90 дней.
2. Ваши три самых частых вопроса от клиентов, оформленные как короткие посты.
3. Описание профиля и страницу со ссылками.
4. Один закреплённый или приветственный пост, который объясняет, кто вы.

Это десять единиц контента. Если они сработают, следующие десять — лёгкое «да». В материале о трёх активах в соцсетях, которые стоит локализовать первыми объясняется, почему описание профиля и страница со ссылками часто важнее любой отдельной подписи.

Переводите смысл, а потом проверьте три риска

Дословный перевод в соцсетях не работает: подписи короткие и держатся на интонации. Перед публикацией попросите носителя языка проверить три вещи:

• Идиомы и шутки: они почти никогда не выживают. Не переводите их, а заменяйте.
• Утверждения и цифры: единицы измерения, валюты, даты и юридические формулировки в каждой стране свои.
• Хештеги и эмодзи: тег, который работает дома, в другом месте может значить что-то другое или не значить ничего.

Фрилансер или клиент, который говорит на этом языке, справится с такой проверкой примерно за 15 минут на партию. Это дешёвая страховка.

Планируйте на утро аудитории, а не на своё

Переведённый пост, опубликованный в 3 часа ночи по местному времени, работает как непереведённый. Данные Mydrop показали, что день недели почти не важен, но публикация между полуночью и 6 утра по местному времени аккаунта давала на 17% меньше медианы. Ориентируйтесь на местное утро или обеденный час каждого рынка, а не на свой.

С мультибрендовым календарём Mydrop вы можете держать отдельный календарь для каждого рынка и настроить для каждого свой часовой пояс, чтобы французская неделя и бразильская не пересекались. Если ищете инструменты для планирования под эту задачу, посмотрите наше сравнение инструментов с учётом часовых поясов.

Оцените тест через 30 дней по одному правилу

Через месяц сравните локализованные посты с оригиналами по одной метрике: вовлечённость на пост. Заранее решите, что будет считаться успехом. Разумная планка: 80% от показателя оригинала, потому что новый рынок начинается с меньшей и более холодной аудитории.

• Успех: продолжайте, переводите следующие десять и добавьте рынок в отчёты.
• Почти: поменяйте что-то одно (время публикации, описание профиля или вопросы, на которые отвечаете) и проведите ещё 30 дней.
• Неудача: остановитесь, запишите выводы и протестируйте следующий рынок из списка.

Проведите первый тест рынка на этой неделе

Откройте аналитику, заполните четыре проверки для трёх главных стран и выберите ту, где больше всего зелёного. Потом переведите десять постов и запланируйте их на две недели. Если хотите провести этот тест из одного календаря, начните бесплатно с Mydrop.